V roce 2018 vznikla značka we concept jako eventová agentura zabývající se udržitelností. Veronika Mušková ji ale postupem času přeměnila na lokálníh slow fashion brand, jehož nedílnou součástí se po nějaké době stala i její máma Alena Loudinová. Ta do brandu vnesla kromě dlouholetých zkušeností z pozice bývalé kreativní ředitelky jedné z předních českých značek i řemeslné dovednosti, převzaté od své babičky Libuše. Díky silnému rodinnému poutu a dědictví předávaného z generace na generaci tak vznikl pevný základ pro hodnoty, jež we concept ztvárňuje skrze každý kus oblečení, jež je ručně ušit v Praze tzv. formou “pre-orders”, a zabraňuje tak nadbytečné produkci. 

Šijeme převážně z naturálních látek či deadstockových materiálů, díky kterým podporujeme osobitost jednotlivých kousků. Přejeme si, aby naše kusy dělaly radost každému tělu, bez ohledu na tvar, věk či pohlaví. Protože věříme, že custom is the new normal.